As empresas que desejam crescer com rentabilidade no futuro devem centrar seus esforços em beneficiar os acionistas, a sociedade e o meio ambiente simultaneamente. Concentrar-se em qualquer uma destas áreas em detrimento das outras duas pode comprometer o sucesso do negócio a longo prazo. O enfoque na sustentabilidade é a melhor maneira de implementar esta estratégia, em três vertentes de forma simultânea, permitindo que as organizações inovem, consigam se diferenciar e sejam bem-sucedidas.

Estas são as principais conclusões de um documento liberado ao público no dia 15 de janeiro por um grupo de acadêmicos especialistas em responsabilidade e sustentabilidade corporativa. O documento apresenta um novo enfoque sobre o papel que representa a sustentabilidade para as organizações em termos de inovação e colaboração global. Intitulado “Uma nova perspectiva para a sustentabilidade corporativa”, o documento foi patrocinado pela Cisco e pela BT. Elaborado por instituições respeitadas na China, Cingapura, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos, oferece aos líderes empresariais conselhos práticos baseados em casos de sucesso - como o da Cemex, da Marks & Spencer e da Shenzhen Water - e no pensamento acadêmico predominante sobre o tema. O documento também indica os dez passos necessários para que as empresas se tornem inovadoras a partir da sustentabilidade.

Este novo enfoque, que foi denominado S²AVE (Shareholder and Social Added Value with Environmental Restoration) destaca o papel da sustentabilidade na hora de desenvolver a inovação no negócio e defende que, mais que um objetivo, a sustentabilidade deveria ser uma estratégia. Conclui também que alcançar os objetivos de sustentabilidade não requer uma reestruturação corporativa ampla. Em vez disso, convicção e visão nos níveis mais altos da empresa conseguem impregnar a organização de um conjunto de valores coerentes com a responsabilidade e a sustentabilidade.

Apesar da equipe acadêmica ter-se reunido pessoalmente várias vezes, não houve necessidade de nenhuma viagem internacional. Mediante o uso da Cisco TelePresence Meeting, uma solução de videoconferência de alta definição, o grupo se reuniu e discutiu a pesquisa como se estivessem todos frente a frente - evitando viagens, o que minimizou qualquer efeito negativo sobre o meio ambiente que pudesse ser causado pela colaboração entre os participantes do grupo.

São os seguintes os especialistas que redigiram o documento:

• O Doutor em Pesquisa Miguel Ángel Rodríguez, diretor da Base of the Pyramid Learning Lab, e conferencista da Escola de Negócio IESE, da Universidade de Navarra (Espanha)
• O Professor David Grayson, diretor do Doughty Centre for Corporate Responsibility, da faculdade de Administração Cranfield
• O Professor Zhouying Jin, diretor do Center for Technology Innovation and Strategy Studies da Academia Chinesa de Ciências Sociais, e presidente do Future 500 (China)
• O Doutor em Pesquisa Mark Lemon, do Centre for Resource Management and Efficiency da Universidade de Cranfield
• A Professora Sarah Slaughter, professora sênior de Behavioral and Policy Sciences, da Faculdade de Administração Sloan, do Instituto de Tecnologia de Massachussets (MIT)
• O Professor Simon Tay, do Instituto de Cingapura para Assuntos Internacionais, da Universidade Nacional de Cingapura.

A professora Sarah Slaughter, do MIT, explica: “o método que utilizamos para produzir o documento nos proporcionou uma oportunidade única de compartilhar visões e colaborar de uma nova forma. Compartilhar experiências a partir de diferentes lugares do mundo mostrou a importância de uma liderança forte e com visão de futuro quando se trata de alcançar a inovação por meio da sustentabilidade. O documento mostra de que forma, com a direção correta, as empresas podem aproveitar a sustentabilidade para garantir seu futuro no longo prazo, abrindo e liderando mercados que, de outra maneira, permaneceriam fechados a elas”.

“Nossa conclusão é que o valor para o acionista não será a única razão da empresa, mas estarão juntas na estratégia da empresa as três vertentes - geração de valor para o acionista, para a sociedade e preservação do meio ambiente - em um sistema integrado, porque, como demonstram nossos casos de sucesso, cada um dos fatores pode trazer benefícios aos outros”, acrescenta.

O professor Zhouying Jin, da Academia de Ciências Sociais da China, afirma que: “esta era uma oportunidade única para que colaborássemos e produzíssemos um documento de real utilidade para as organizações do mundo inteiro. Ficou claro em nossas discussões que se pudermos compartilhar as melhores práticas de sustentabilidade, as empresas vão obter benefícios comerciais mais rapidamente. A sustentabilidade não deveria ser vista como um custo para o negócio e sim como uma oportunidade. Acreditamos que a sustentabilidade é o melhor caminho para que as empresas inovem e garantam seu futuro”.

Uma colaboração única

De acordo com François Barrault, CEO da BT, “a BT e a Cisco quiseram realizar um projeto sobre um assunto em que ambas as empresas acreditassem muito. Queríamos também que tivesse alcance mundial, mediante combinação de soluções e infra-estrutura tecnológica que comercializássemos conjuntamente. Cremos que o trabalho apresentado deixou claro os desafios que enfrentamos – BT, Cisco e outras companhias em todo o mundo. Devemos fazer da sustentabilidade parte integral de nossa estratégia - o que levará nossas empresas a serem melhores e mais competitivas”.

Phil Smith, VP de marketing de tecnologia da Cisco, acrescenta: “é fundamental que a sustentabilidade esteja no coração da direção estratégica seguida pelas empresas e negócios. A capacidade de colaboração entre diversas equipes em todo o mundo é um passo prático para transformar esta direção em realidade. O projeto mundial que realizamos demonstra que é possível criar uma forma de pensar profunda e inovadora entre equipes de todo o mundo com o emprego de uma ferramenta inovadora de colaboração como é a Cisco TelePresence”.

Para baixar o documento visite: www.biggerthinking.com/sustainability/innovation.

Sobre “Uma nova perspectiva para a sustentabilidade corporativa”

• Como as organizações, tanto em mercados desenvolvidos como nos mercados emergentes, conseguiram a liderança de mercado com inovações implementadas em iniciativas de sustentabilidade.
• Qual o impacto da sustentabilidade sobre os negócios. O documento argumenta que a sustentabilidade deve ser encarada mais como uma estratégia do que como um objetivo.
• Como a direção da empresa pode apresentar e incentivar a inovação por meio dos programas de sustentabilidade.
• Que ferramentas podem ser utilizadas para acelerar a “impregnação” de toda a organização com a idéia da sustentabilidade.
• Entre os casos de sucesso em todo mundo a que o documento se refere estão:
• As lojas Marks & Spencer promoveram o intercâmbio de conhecimentos entre mais de 12 mil fornecedores para compartilhamento das melhores práticas de sustentabilidade.
• Hyflux. A maior companhia de águas de Cingapura desenvolveu uma bolsa de intercâmbio que compreende a Ásia, o Oriente Médio e a África, aproveitando as necessidades dos países de fontes alternativas de água, depois de sua separação da Malásia, em 1965.
• A fabricante de cimento Cemex criou um negócio que se baseia em ajudar pessoas de baixa renda a construir suas próprias casas, proporcionando a estas pessoas crédito, serviços e conhecimento, além de materiais de construção.
• Shenzhen Water, que fornece mais de sete milhões de toneladas de água mineral a casas da zona de Shenzhen, na China, criou iniciativas de tratamento de águas residuais, descontaminação e reciclagem de água que agora contribuem com mais de 21% de suas vendas.
  
  

10 passos para que sua empresa seja inovadora com base na sustentabilidade

1. Integrar a inovação para a sustentabilidade à visão da empresa
   Atualize a missão e a visão de sua empresa e inclua valores ou princípios que assegurem que a sustentabilidade esteja no epicentro, de modo que sua empresa seja publicamente reconhecida, tanto interna como externamente, como uma empresa sustentável.
   
2. Formular uma estratégia baseada na sustentabilidade
   Para ser realmente eficaz, a sustentabilidade deve estar incluída como uma nova fórmula em sua estratégia de negócios. Incluí-la em uma estratégia já existente equivale a deixá-la à margem e a torná-la uma questão insignificante.
   
3. Considerar a sustentabilidade em todos os aspectos do negócio
   Gerar um processo contínuo para conseguir que cada setor da empresa reconheça e compreenda seu impacto econômico, social e ambiental. Fazer com que cada setor pense sobre a melhor maneira de empregar este conhecimento para inovar com método integrado e sistemático.
   
4. Pregar com o exemplo
   Os líderes da empresa devem acreditar no que pedem a seus empregados e outros stakeholders, que devem ouvir sempre dos líderes explicações sobre o significado da sustentabilidade e da responsabilidade para os negócios e as possibilidades de inovação que propiciam, além de testemunhar a real implementação dos programas.
   
5. Criar um comitê com responsabilidade sobre as questões ligadas à sustentabilidade
   Muitas das companhias que estão em posição de liderança no que diz respeito à sustentabilidade possuem, em nível de direção, um comitê que assegure o progresso das iniciativas. Outras têm um diretor executivo, e outras, ainda, formam comitês mistos, com pessoas que têm e que não têm cargos executivos. Em qualquer dessas situações, o essencial é que o estímulo à sustentabilidade e suas oportunidades estratégicas partam do mais alto nível de tomada de decisões.
   
6. Definir regras
   Estabelecer um código de conduta em sustentabilidade que se estenda, além dos empregados, a outros stakeholders do negócio, definindo claramente que quem não cumpri-lo não terá lugar na empresa.
   
7. Envolver todos os grupos ligados ao negócio
   Identificar os grupos com interesse no negócio - empregados, clientes, fornecedores - e envolver a todos na criação de idéias de sustentabilidade. Animá-los ativamente a participar de iniciativas inovadoras e do desenvolvimento de oportunidades sustentáveis para si mesmos.
   
8. Utilizar o poder das pessoas
   Assegurar que a sustentabilidade seja um valor claramente estabelecido em cada passo do processo de gestão de pessoal, tanto no que diz respeito a informações para os empregados, contratação, distribuição de lucros, remuneração ou promoção. Criar um departamento de formação que dê ênfase à criatividade e à inovação por meio da sustentabilidade.
   
9. Unir-se às redes
   Cada vez mais se criam organizações, redes e outras instituições que se dedicam a incentivar os negócios sustentáveis. Recomenda-se tomar parte em grupos como o World Business Council for Sustainable Development, UN Global Compact, International Business Leaders Forum e outros organismos similares. Estar presente nos “rankings“ de investimentos em sustentabilidade, como os índices Dow Jones Sustainability e Corporate Responsability Index.
   
10. Pensar além dos relatórios: alinhar todos os sistemas empresariais com a visão de sustentabilidade da empresa

A geração de relatórios de responsabilidade social corporativa ajuda a centrar o negócio em sustentabilidade, mas não deve ser encarado como uma finalidade. A sustentabilidade deve estar em cada um dos sistemas-chave, desde a gestão de talentos até a avaliação de fornecedores, passando pela gestão de relacionamento com clientes (CRM) Esta forma de agir pode ser o foco de uma ação coordenada que traga resultados.

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• Uma nova perspectiva para a sustentabilidade corporativa